Spezialisierung: Mehr Erfolg durch Weglassen
Mit einer Reduzierung seines Angebots hat dieser Meister Abläufe, Erträge und Zufriedenheit verbessert. Wie sein Betrieb vorging, lädt zum Nachmachen ein.
Auf einen Blick
Mehr Spaß an der Arbeit, mehr wirtschaftlicher Erfolg, weniger Druck und unangenehme Gespräche. Dieser Lohn winkt, wenn man nicht etwa immer mehr anbietet, sondern den Mut hat, Leistungen wegzulassen.
Michael Zimmermann, Inhaber von Zimmermann Bedachungen , ist diesen Weg der Spezialisierung gegangen. „Früher haben wir alles angeboten, was die Ausbildung hergibt“, sagt der Dachdeckermeister und Vizepräsident des Deutschen Dachdeckerhandwerks. „Das macht mehr oder weniger Spaß und ist mehr oder weniger erfolgreich“, urteilt er heute. Jedes Handwerk sei so umfangreich geworden, dass man nicht jede Leistung seines Gewerks gleich gut erbringen kann. Wer zu viele Leistungen anbietet, sei kein Spezialist, sondern Generalist.
Durch Fokussierung könnten Handwerksbetriebe ihren Ertrag steigern sowie bei Kunden und Mitarbeitenden die Zufriedenheit erhöhen, ist der Unternehmer überzeugt. Bei ihm habe das zum Erfolg geführt. Wo fing der Unternehmer an? „Wir haben uns die Frage gestellt: Warum klappt manches gut und warum ist anderes so zäh und unangenehm?“, berichtet Zimmermann.
Der Wunschkunde im Zentrum
Zäh und unangenehm waren für den Betrieb und seine Teammitglieder Aufträge, in denen es von den Kunden kaum Wertschätzung für die erbrachte Leistung gab und die aufgrund fehlender Routinen nur mühsam erfüllt werden konnten.
Aufbauend auf dieser Erkenntnis begannen Zimmermann und sein Team den Weg zur Spezialisierung mit einer gründlichen Analyse des Kundenstamms. „Wir haben einen Kundenavatar gebaut“, erklärt er. Jeder Mitarbeitende nannte dazu drei Kunden, mit denen die Zusammenarbeit besonders gut lief, und drei, bei denen das Gegenteil der Fall war. Aus den Gemeinsamkeiten der „guten“ Kunden wurde ein Kundenavatar gebildet, der aus den Erfahrungswerten der Dachdecker eine Art Ideal beschreibt. Das Ergebnis: Der ideale Kunde für Zimmermann Bedachungen ist ein Privatkunde zwischen 30 und 60 Jahren, berufstätig, gut situiert und bereit, für gute Qualität einen angemessenen Preis zu zahlen.
Leistungen auf dem Prüfstand
Nach der Kundenanalyse identifizierte das Unternehmen seine erfolgreichsten Leistungsbereiche: Mit welchen Projekten hat es in der Vergangenheit zuverlässig auskömmliche Gewinne gemacht? „Das war die energetische Dachsanierung für Privatkunden“, sagt Zimmermann. Diese Leistung deckte sich mit dem zuvor identifizierten Wunschkunden.
Heute liegt der Fokus des Betriebs auf der energetischen Dachsanierung, energieeffizienten Dachfenstern, Wohnraumerweiterung mit Fertiggauben und Photovoltaik-Anlagen. „Wir bieten die komplette Bandbreite für sanierungswillige Kunden“, sagt Zimmermann, „wir führen Energieberatungen durch, schreiben Förderanträge und erstellen individuelle Sanierungspläne.“
Um sich voll auf die Spezialisierung im Bereich der energetischen Dachsanierung zu fokussieren, mussten andere Bereiche weichen. Beispiele: „Wir machen keinen Neubau mehr. Wir arbeiten nicht für Architekten und Bauträger. Wir bauen keine Industrie-Hallendächer mehr. Und Reparaturen bieten wir nur noch für unsere Bestands- und Wartungskunden an“, fasst Zimmermann zusammen.
4 Vorteile der Spezialisierung
Seine Spezialisierung bietet dem Betrieb folgende Vorteile.
- Wirtschaftlicher Erfolg: Durch die Fokussierung seien die Erträge des Unternehmens gestiegen.
- Kundenzufriedenheit: Durch die Auswahl passender Kunden, mit denen der Betrieb auf einer Wellenlänge ist, gebe es kaum noch unangenehme Gespräche.
- Mitarbeiterzufriedenheit: Die Spezialisierung führe zu weniger Überforderung und einem verbesserten Krankenstand.
- Größere Effizienz: „Durch Standardisierung werden Baustellen schneller abgeschlossen“, sagt Zimmermann.
Praktische Umsetzung der Spezialisierung
Die Fokussierung auf weniger Leistungen erlaubt es dem Betrieb, gezielt eine beherrschbare Menge an Formularen und Konfiguratoren auf der Website anzubieten, mit denen potenzielle Kunden vorqualifiziert werden. Auf der Website erhalten Interessenten einen Überblick über die möglichen Leistungen – entsprechend ihrer individuellen Angaben sowie einen groben Investitionsrahmen. „Wenn unsere Preisangabe in ihr Budget passt, führen wir das erste Beratungsgespräch“, erklärt Zimmermann. Diese Methode führe zu einer hohen Abschlussquote.
Zudem ermögliche die Spezialisierung standardisierte, aufeinander aufbauende Leistungen. „Bei der energetischen Dachsanierung bieten wir optional ein umfassendes Sanierungspaket an“, sagt Zimmermann. Das kann verschiedene Dämmvarianten, neue Dachfenster, Sonnenschutz-Systeme und Photovoltaik sowie neue Fertiggauben beinhalten. Bei den angebotenen Systemen beschränkt sich der Betrieb auf eine Auswahl von wenigen Anbietern. „Das erleichtert uns die Lagerhaltung und Bestellung. Und unser Team ist dadurch routiniert in der Verarbeitung“, berichtet Zimmermann.
Regelmäßige Überprüfung des Leistungsportfolios
Der Unternehmer betont, dass Betriebe ihr Leistungsportfolio regelmäßig auf den Prüfstand stellen sollten. „Auch wir hatten dazu kürzlich wieder ein Meeting. Wir wollen die Angebote auf unserer Website weiter verschlanken. Was wir nur im Paket anbieten wollen, soll nicht länger als Einzelleistung aufgeführt werden“, berichtet er. Zum Beispiel Zimmererarbeiten: „Ich soll nur den Dachstuhl machen und ein anderer Dachdecker das Dach decken? Nein, danke. Solche Anfragen wollen wir vermeiden.“
Über die Spezialisierung in Kombination mit der Vorqualifizierung auf seiner Website habe Zimmermann es geschafft, Angebote teilautomatisiert erstellen zu können. Denn die schriftlich eingetragenen Angaben der Kunden würden dem Betrieb ein recht genaues Bild vom Auftrag geben. Mit standardisierten Leistungstexten, die den Kundenutzen in den Vordergrund stellen und den passenden sauber kalkulierten Standardleistungen, ließe sich schnell ein Angebot erstellen. Michael Zimmermann plant, die Angebotserstellung weiter zu automatisieren. Sein Ziel: „Ich will erreichen, dass ein Angebot schneller geschrieben ist, als der Kunde Zeit braucht, es zu lesen“.
Meister teilen wissen
Michael Zimmermann betreibt mit Dachdeckermeister Karl-Heinz Krawczyk den Dachdecker-Podcast für selbstständige Handwerker und Unternehmer. Mit ihren Kernthemen von Digitalisierung bis Organisation richten sie sich an eine breite Zuhörerschaft von Handwerksunternehmern, über das Dachdeckerhandwerk hinaus.
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